社交电商渠道已经成为继传统流通、货架电商之外,不可忽视的渠道

传统渠道的经典链条是从品牌商——代理商、经销商——零售商——消费者,从批发到零售,实现价值交付。当我们所处时代的经济水平已经发展到让我们对安全、生存不再恐惧的时候,我们就被赋予了自由,有了自由和工具以后会发现组织的墙被打开了,边界被打开了。

——美年畅逍创始人庄建忠

谈到渠道有实体渠道、电商渠道,谈电商大家更多谈的是天猫、京东,我们姑且把他们定义为货架式的电商。目前为止有一个新的渠道正在成为继实体渠道、电商渠道以后的第三个最受关注的渠道,我们定义成社交电商渠道。

不知道各位认不认同,但是就我个人的经验和思考我认为很有必要把这个渠道跟传统渠道和电商渠道相提并论,并且某种程度上讲应该更受重视。
社交电商渠道

为什么会这样呢?从去年开始图上的这些名字大家从不听闻到如雷贯耳。这些LOGO和名字都是在过去一两年多冒出来的社交电商平台,少则GMV过了10亿,多的像拼多多过了几千亿。类似这样的平台据不完全统计有不少于200家,并且每一家的体量都增长很快。这里有一些是可持续成长的,也有一些是“浑水摸鱼”的。

整体还是建议大家关注新兴的渠道,拿这样的渠道跟我刚才谈的两个之前的渠道进行比较,首先看它跟之前的渠道比较有什么样的差异呢?
社交电商的渠道
传统渠道的经典链条是从品牌商——代理商、经销商——零售商——消费者,从批发到零售,实现价值交付。当我们所处时代的经济水平已经发展到让我们对安全、生存不再恐惧的时候,我们就被赋予了自由,有了自由和工具以后会发现组织的墙被打开了,边界被打开了。

原来品牌商里有老板、经理、员工,同样的代理商、经销商、零售商也有老板、经理、员工,当企业的组织边界因为自由、技术被开始瓦解后,新的状态就出现了——“个体的崛起”。

人可以脱离封闭型的组织,在生态社会里自由链接。正是因为这样的时代背景,所以我们发现了一条新的通路——“社交电商的渠道”,这个渠道把不同企业边界打开,把每一个个体打开进行自由的组合。

大家概念中的所谓微商、社交零售、社交电商正是这么一条以自由人的自由组合,形成以共同的品牌形象、共同的价值主张为依托,通过互联网、利益关系的分配和链接的团队组织,从而实现商品的输送和渠道构建。

具体来说,像微商在品牌端有品牌操盘者,而在链路上的团队长的角色跟传统通路里的经销商老板角色一样,只不过传统老板是需要付员工工资,而在这个渠道链路上彼此之间并没有绑定雇佣契约关系的,只有人和人之间的协作合作。这是我们谈的社交电商渠道跟传统实体渠道的差别。

再看看以天猫、京东为代表的货架式电商跟社交电商的差异,从某种程度上来讲社交电商是实体渠道碎片化之后的重新回归,而我们最早看到的天猫和京东的货架式电商企图突破掉传统当中的实体渠道系统的中间层,希望能够直达C端消费者。

经过十几年的发展发现这是一个可行的通道,但绝对不是渠道的全部,甚至不是主流的渠道,可能在这个过程中扮演一定的价值、一定的角色,但它一定不是渠道的全部。我们重新认识一下对于传统货架式的电商,在运营过程中考虑几个关键词:流量、转化率、成交/交易、售后。这是依循于工业时代的操作思路,把东西卖出去使命就完成了。

但大家想想,如果简单基于流量做运营的话,无外乎相当于在火车站开了快餐店,大家想象一下在火车站有源源不断的客流,快餐店的老板会在意消费者的体验吗?会在意品质吗?很可能不是那么在意,因为流量不愁。这样的机会也不是每个人可以有的,你可以在学校边上开一个小卖店,可以做火车站旁开一个快餐店吗?
社交电商在相较于传统货架式电商思维上做了些突破
社交电商在相较于传统货架式电商思维上做了些突破,正是重返以人为中心的渠道上来。

1.从“流量思维”转化为“粉丝思维”。

粉丝思维,相当于在小区内开了一家餐馆,进店吃饭的人都是小区里的人,大家抬头不见低头见,相信老板一定会在意品质和客户服务,这是社交电商区别于传统以流量为主导货架式电商的运营思路。

2.“转化率思维”转化为“裂变思维”。

所有的电商平台一定希望客户在跟我完成第一次交易以后还能再回来,我们称之为有温度的流量,这是带有人情味的流量,他希望客户消费完以后还能回来,最好还能够介绍新的个人到店里来,所以一定需要有裂变性的思维而不是一次性的交易。

3.“交易思维”转化为“赋能思维”。

让我们把自己的优势、核心技能和别人共享,让别人有拥有相当的流量,最终的目的是大家手牵手把品牌做好。赋能思维是无时不刻存在的。

4.“售后思维”转化为“社群思维”。

过去因为沟通互动方面的技术问题、品牌方没有办法跟所有的消费者进行互动,现在的互联网、移动互联网已经非常丰富多元了,甚至称之为微信互联网。基于微信互联网的生态里我们跟用户进行互动,成本变得极低,并且可行性和运营的方式方法变的非常多元和多样。对于社交电商的渠道、运营来说,更多会用社群思维来替代传统货架电商的售后思维。

从整个业务链路上看,不论是概念的产生还是产品的设计、研发、制造、定价、招商、仓储构建、配送、策划执行、传播、交易成交、售后,无论过去是由谁执行的,这一系列工作在社交电商渠道模式下可以让我们的渠道方、用户、消费者参与到任何一个职能环节里来。它是一个可以多重身份交融融合的渠道。
多重身份交融融合的渠道
身份交融带来什么样的好处呢?带来观念理念上的根本差别,过去是“你”跟“我”,现在是“我们”,我们一起在做这件事情,就把概念上、理念上的认知跟大家进行分享、共同创造共同分享。

作为社交电商的运营方,在运营过程中核心的内容是哪?我把它称为“4×4的运营架构”。
社交电商的运营核心模块
从横向上看,跟传统运作逻辑是一模一样的,我们需要做引流工作、招商工作、动销工作、服务工作。从纵向上看,我们需要组建足够灵活的IT系统,IT系统是基于互联网、物联网公共基础设施(微信、抖音)构建出来的,是能够实现快速链接的IT系统。内容矩阵要生产和品牌的价值主张、企业理念、品牌文化相关的内容,持续不断地供给到渠道当中去。社群矩阵、培训矩阵因为时间原因就不展开了。

4×4需要在过程当中不断循环重复,传统渠道上品牌商做招商往往是周期性、单次性、频次比较低的工作,但是在社交电商的渠道里,招商工作是无时不刻、每一天都应该做的,所以在具体操作上和大家的理解会有些不同。

所有的工作不单单在线上进行,里面所有环节的工作都应该有线下的链路可以完成。所以大家在生活中可以经常看到社交电商的团队在你的社区、写字楼下做地推,他们都在做落地型工作,也会跟实体店结合,甚至直接去落地实体店。

在运作过程中,我们要分清楚5种人群,对社交电商渠道来说,参与人群除了运营方之外还有5大类:

(1)粉丝,他知道你、关注你;

(2)用户,跟你产生交易成为你的用户;

(3)分享者,因为他自己体验过、因为自己喜欢、也可能出于好奇、或者利益的原因把你的商品、项目分享出去;

(4)职业分享者,他认为参与到这件事情当中可以成为个人生活的经济来源,就选择以此为职业,至少兼职;

(5)团队长,他们则是以此为事业的,主要的工作是进行管理。

大致上运营中有两种打法:1.自上而下的打法,平台方、品牌方先获取团队的资源,和团队一起做推广裂变逐渐地覆盖更多的用户、覆盖更多的粉丝。2.自下而上的打法,通过传媒的覆盖,把产品本身、或者把功能、品牌、品类等信息扩散出去,以吸引更多的用户参与进来做培训转化。这是社交电商运营当中的两种主力打法,并且这两种打法完全可以融合在一起。

多数的社交电商项目方,短期内还没有落地实体,暂时不具有实体的优势,所以没有办法有自然流量,就需要通过一次又一次的活动来实现渠道的活跃。1.针对与渠道代理商动能激发的活动(让渠道商乐意卖);2.针对于C端消费者的活动,让消费者愿意买(拼团、砍价、优惠券),社交电商日常的运营工作就是通过一次又一次的活动来完成、来推动的。

最后,给大家带来两个客户的真实案例,第一个案例锦鲤嗨是90后的创业团队,他们的愿景是希望让大家能够分享身边的美好事情,以此为理念引领团队聚集在一起。项目启动阶段,先以美食切入,后期会陆续引入更多的生活用品方面的产品。这家公司是以独特的价值主张来组织运营体系,口号是“邂逅美好生活”,吸引和他们有相同价值主张、相同生活乐趣的年轻人参与进来,市场上的好东西不少,但是能够打动他,让他觉得有共鸣的好东西才是真正他们想要的,他们并不care品牌,而是在意品位!

锦鲤嗨做的动作是自上而下的打法,他们有海外留学的背景,所以有很多海外代购团队跟他们有比较深的互动。在项目启动时他们主动跟那些拥有大量职业分享者的代购团队长做沟通,获得了20位比较有影响力、号召力的团队长支持后,迅速地把市场打开。上线当天就收获了10万的零售业绩,并且持续地在快速增长。为什么他们能够吸引到团队长?能够吸引到消费者认同呢?因为他们的价值主张好。这时候已经跳过了简单的商品、SKU的品类概念,他们是基于“分享生活中美好事物”的理念,他们在选品上一定会挑剔商品的品位、品质。

第二个案例是更下沉的社交电商的案例——美俏画眉神器,画眉是个技术活儿,他们推出的产品,能让消费者把眉贴上放在眉毛上,方便地画出好看的眉形。市场上这个产品竞争非常激烈,他们在产品方面做了非常多的改良。把材质进行升级,传统的普通眉贴,用了一次以后就不能用了,他们的产品用完一次以后,撕下来还可以用两次三次。但推出市场后,即使是这么有品质的产品,也很难在渠道中快速获得代理商和消费者的青睐。

于是,在引流上这家公司做了大胆的尝试,由于这个商品的使用的场景很具有表演的性质,所以品牌方为代理团队进行了综合全方位的培训,让他们的代理掌握短视频拍摄的技巧,掌握把短视频上传到到微视、抖音等短视频平台上的技巧,还要做短视频本身的运营,要让短视频成为平台的热门推荐作品,从而有更多的曝光。曾经一度画眉神器强占了快手的热门首页。

用这些很有效的方法让他们在短期内获取了大量的关注度,因为视频本身的吸引力带来了大量的消费者,通过把消费者拉微信群里,让他们掌握商品的分享技能、销售技能,把他们转化成代理。在短短不到4个月的时间转化了10000多位个人代理,目前为止每一个月出货800万,快速成为一个亿元级别的新兴微商品牌。

时至今日,每一个人对社交电商的概念都不大一样,有些人仍然持排斥、怀疑的态度,但更有一些人已经开始尝试性地接触、甚至积极拥抱社交电商了。
每一个人对社交电商的概念都不大一样
我个人认为社交电商在当下是非常好的进入时机,有几个方面的原意。经过从2013年开始的萌芽状态到今天已经4、5年的时间,微信本身对这种商业行为的适应程度和监管能力已经大大提升了,去年年底、今年年初的时候微信封杀了将近1亿的帐号,因为这1亿帐号背后都是机器,这个社交电商所期望的真实的人际的信任是相违背的。

品牌商的自我规范。今年以来非常多的一线品牌已经进入到社交电商领域。一线品牌的进来给渠道带来了信心,消费者对商品本身的品质信心也大大地加分了。

从业人员的成熟。最早一批进入这个领域的很多都是宝妈,她们因为自己生活的经济来源问题而做这件事情,事实上她们并没有经过很好的训练,而在近期有大量的大学毕业生进到这个领域来,成为微商、社交电商的从业人员。

据不完全统计,微商从业人员已经到达了3000万的人数,这批人绝大多数都是女性,并且这批女性越来越多受教育程度、技能跟传统微商从业者有明显的不同。每一年有600、700万大学毕业生,有相当一部份的女性大学生毕业生会加入到微商里来,因为她们喜欢自由的工作,其实他们现在到社会上找适合的工作也并不容易。

社交电商的配套服务也已经变的完善,围绕在微商领域里的自媒体、营销服务机构非常多。美年畅逍本身也是从为传统产业、传统企业做营销、做品牌管理顾问服务进入到为微商平台方、品牌方做战略与营销咨询服务。

大家可以回顾一下一个现象,在30、40年前(我这一代人)我们的父母都会告诉我们不要到私人店里买东西,因为会买到假货,但私人店的成长并不会因为这些告诫而受限,反而因为符合规律而逐步成长。15年前,在座的各位会听到父母说,不要到网上买东西,网上的东西有假货,事实上电商已经不可逆地成长起来,现在占社会零售总额将近20%。可能现在你正在告诫你的小孩儿不要找微商买东西,但是各位想想5年后10后又会怎么样呢?

以上内容是美年畅逍创始人庄建忠先生在《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》上现场分享的“社交电商:渠道优势及运营精髓”,经新经销编辑整理,以飨读者。

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